소셜미디어 시대, 브랜드 마케팅은 어떻게 달라졌나

리뷰-블로터 컨퍼런스, 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장 발표 내용<1>

 

<4월 29일 직접 참석했던 블로터 컨퍼런스 내용을 강연자별로 정리하고자 합니다. 이날 컨퍼런스 주제는 '뉴미디어에서 배우는 콘텐츠마케팅'이었습니다. 강연자의 발언과 발표자료를 바탕으로 정리했습니다.-글쓴이 주>

 

웨버샌드윅은 글로벌 PR회사입니다. 기업의 콘텐츠마케팅 전략수립 등을 돕고 있다고 합니다. 이중대 부사장의 발표를 통해 새로운 미디어 환경 속에서 글로벌PR회사와 기업들이 어떻게 대응하고 있는 지 알 수 있었습니다.

 

대기업 차원에서 이미 뉴미디어를 활용한 콘텐츠마케팅은 이미 대세가 되었고, 이에 대한 투자를 확대하고 있습니다. 또한 글로벌 PR회사들은 이에 대한 구체적인 솔루션을 이미 구축하고 있었습니다.

 

'광고도 소비자가 원하는 콘텐츠여야 한다'

 

이 부사장의 발표자료에 따르면 세계 최초의 배너 광고는 1994년에 등장했습니다. 당시 100명 중 44명이 클릭했다고 합니다. CTR 44%에 육박합니다. 현재는 0.1% 이하로 떨어졌습니다. 20년이 넘는 시간 동안 사람들이 학습해온 겁니다. 처음에는 신기했지만, 이제는 되도록이면 광고배너를 클릭하지 않으려고 애씁니다.

 

"사람들은 광고를 읽지 않으려고 노력하는 경향이 있습니다. 내가 왜 세일즈의 대상인가? 관심 있는 콘텐츠만 소비합니다. 때로는 그것이 네이티브 (광고)일 때가 있습니다."

단순히 브랜드(기업)가 보여주고 싶은 내용만 보여주는 '디스플레이 광고'의 효율성은 급격히 떨어졌습니다. 2014년 구글의 연구결과에 따르면, 디스플레이 광고의 56.1%가 사용자들에게 전혀 노출되지 않았습니다. 대안으로 네이티브 광고(Native Advertising)가 활성화되고 있습니다.

 

언론사 뉴스사이트에 덕지덕지 붙어 있는 배너광고가 얼마나 비효율적인지를 보여줍니다. 이 부사장은 "광고를 집행하더라도 사용자 관점에서 어떤 불편을 주는지 생각해야 한다"고 강조했습니다.

 

"콘텐츠가 브랜드 중심이냐, 독자 중심이냐 고민해야 합니다. 자사 중심으로 콘텐츠를 만들면 독자 입장에서는 재미없는 콘텐츠가 됩니다. 온라인에서 이슈가 터지면, 그 스토리 안에 가해자와 피해자가 있습니다. 이 때 그리고 사람들이 온라인상에서 이 이슈를 지켜봅니다. 이때 콘텐츠 소비자는 이슈 상 관찰자입니다."

 

브랜드 차원에도 온드미디어(Owned Media) 개념이 강화됩니다. 언론매체 지면을 구매하는 방식(Paid media)뿐 아니라, 기업이 미디어를 소유하고(Owned Media) 고객과 직접 커뮤니케이션 하는 과정 속에서 신뢰를 얻어야 한다는(Earned Media) 개념으로 확대되고 있습니다.

 

이러한 관점에서 2005년 미국 인터넷 평론가 톰 포렘스키는 '모든 기업은 미디어기업이다.(Every Company is Media Company)'라고 정리했다고 합니다. 기업의 홍보를 기존 신문, 방송과 같은 미디어기업에게 의존하는 것이 아니라, 스스로 미디어 기업이 되어야 한다는 것으로 이해할 수 있을 것 같습니다.

 

누구나 미디어를 소유할 수 있는 시대

 

"언론이 사회적 아젠다를 세팅하고 사회변화 이끌어 내는 파워는 여전히 있습니다. 하지만 사람들의 관심 키워드는 비주얼 차원에서 영향력 행사하는 사람들로 넘어갔습니다. 특히 젊은 사람들은 새로운 게임이 나오면 기존 게임전문 매체보다 이런 사람들의 콘텐츠를 소비합니다."

 

유튜브 개인 스타들은 수천, 수백만의 구독자(팬커뮤니티)를 기반으로 월 수천만, 수억원의 수익을 올리는 시대입니다. 이 부사장은 콘텐츠마케팅을 "브랜드가 팬커뮤니티를 형성하기 위한 무기"라고 정의했습니다.

브랜드가 콘텐츠를 통해 팬커뮤니티를 형성하고, 이를 기반으로 타깃 마케팅을 해야한다는 것으로 이해했습니다. 팬커뮤니티를 형성하기 위해서는 질 높은 콘텐츠 생산이 필수인 것 같습니다. 이 부사장은 "페이스북, 유튜브, 트위터에 시간과 인력을 투입해 브랜드 스스로를 소재로 한 좋은 콘텐츠가 (콘텐츠 소비자의) 감성을 흔들면 홈런할 수 있다"고 말했습니다.

 

PR전문가를 위한 변화 포인트

 

이 부사장이 제시한 PR전문가들이 알아야할 커뮤니케이션 환경의 변화 지점을 정리해 보도록 하겠습니다.

 

- 다매체 시대로의 변화

소수 언론 매체를 통해 정보 생산부터 유통 전반 과정이 통제되었던 'ONE WAY' 시대에서 다수 개인들도 소셜 미디어를 기반으로 자신의 콘텐츠를 생산/유통하는 다매체시대(TWO WAY DIALOGUE)로 변화.

 

- 타케팅 변화

매스 미디어 기반 일반 대중의 관심과 상관없는 간섭 마케팅(FROM BROADCAST REACH)에서 타깃 공중의 관심, 연결성, 인구 통계 특성, 브랜드 관련성 등을 고려한 타켓팅 된 메시지 리치를 확보하여 인게이지먼트 유도(TO TARGETED REACH)로 변화.

 

- 캠페인 방향성 변화

큰 모멘텀 기반 브랜드 캠페인 기획에서 다수의 작은 모멘텀 기반 브랜드 캠페인 기획도 동시에 필요해졌다. 온드미디어를 통해 팬 커뮤니티를 기반으로 작은 캠페인의 모맨텀을 연속적으로 이어가면서 대화와 참여, 관여를 이끌어 낸다.

 

- 타켓 관심과 브랜드 관심의 연관성 확보

소비자들은 여전히 정보를 얻고 싶고, 대화에 참여하고 싶다. 그러나 제품 및 서비스 판매의 대상으로 인지되고 싶지는 않다. 백만명 중의 한명으로 인식되는 것이 아닌, 자신의 관심과 관련성이 있는 개인화된 콘텐츠를 원한다. 즉, 타깃인 공중의 관심 및 니즈와 브랜드가 제공할 수 있는 것의 교집합이 '브랜드 콘텐츠&캠페인'이 가능한 영역이다.

 

- 멀티채널 기반 커뮤니케이션으로 변화

성공적인 소비자 참여 캠페인을 원한다면, 설득력이 담긴 콘텐츠를 멀티채널로 공유해야 한다.

* 이 글에 사용된 이미지는 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장의 발표자료입니다. 리뷰용으로 사용을 허락받았으며 저작권은 발표자에게 있습니다. 

 

<발표한 내용이 많아, 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장 발표 내용은 2회로 나누어 정리합니다. 두번째 포스팅에서는 주요 산업별 브랜드들의 콘텐츠 전략 사례와 콘텐츠마케팅에 대한 6단계 접근법을 소개하겠습니다.>

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