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  • ‘콘텐츠전략’ 5가지 유형과 ‘콘텐츠마케팅’ 6단계 접근법
    미디어 한토막 2016. 5. 10. 06:45

    리뷰-블로터 컨퍼런스, 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장 발표 내용<2>

     

    <직접 참석했던 블로터 컨퍼런스 내용을 강연자별로 정리하고자 합니다. 이날 컨퍼런스 주제는 '뉴미디어에서 배우는 콘텐츠마케팅'이었습니다. 강연자의 발언과 발표자료를 바탕으로 정리했습니다. - 글쓴이 주>

     

    이중대 웨버샌드윅코리아 부사장의 발표 내용 전반부를 정리한 글(소셜미디어 시대, 브랜드 마케팅은 어떻게 달라졌나)을 지난주에 포스팅했었습니다. 이 부사장님이 직접 제 페이스북에 댓글까지 달아주셔서 무척이나 고무됐습니다. SNS는 참 좋은 도구입니다. 저 같은 소셜미디어를 공부하는 시골뜨기와 글로벌PR 회사 경영자를 연결시켜 주기도 하니까요.

     

    두 번째 글에서는 이중대 부사장(이제부터 호칭 생략)이 제시한 ‘콘텐츠 전략’ 5가지 유형과 ‘콘텐츠마케팅’ 6단계 접근법을 정리하려고 합니다. 첫 번째 글에서 콘텐츠 마케팅 환경이 어떻게 변화하고 있는지를 설명했다면, 이번에는 콘텐츠 마케팅 실전에 유용한 팁이 될 수 있을 것 같습니다.

     

    솔직히 말하자면, 블로터 컨퍼런스에서 시간 제약으로 이 부분에 대한 설명이 부족했습니다. 직접 타이핑한 이 부사장의 발언 내용과 PPT 자료를 바탕으로 제가 이해한 수준에서 최대한 이해하기 쉽게 풀어보겠습니다.

     

    콘텐츠 마케팅, 혹시 감으로 하시나요?

     

    콘텐츠 전략은 ‘콘텐츠 마케팅에 앞선 단계에서 우선적으로 진행되는 활동 계획’입니다. 왜, 어떻게 브랜드 콘텐츠를 생산하며, 관리하며, 업데이트 되는지 답변이 있어야 한다는 것입니다.

     

    “(대부분 기업에서) 콘텐츠 전략에 대한 내부 문서가 없습니다. 가이드라인이 없는 거죠. (콘텐츠 마케팅을 담당하는) 그 팀에서만 이해하거나, 담당자 개인만 이해하는 경우가 있습니다. 특히 전략이라는 것도 ‘콘텐츠 전략’과 ‘콘텐츠 마케팅 전략'이 구분되어야 합니다.”

     

    이 부사장이 조사한 바로는 약 15%의 기업만 문서화된 콘텐츠 전략이 있었다고 합니다. 그는 “그것이 없으면 감으로 하는 것”이라고 꼬집었습니다.

     

    작은 신문사에서 온라인편집인을 맡았던 제 경험도 그랬습니다. 담당자만 이해하는 콘텐츠 전략이죠. 구체화된 콘텐츠 전략이라도 있으면 다행입니다. 대부분 ‘감’으로 하는 것 같습니다. 임원들은 이해하지 못하고, 그래서 인력과 돈을 투자도 하지 않는 것 같습니다.


     

    이 부사장이 또 하나 강조한 점은 콘텐츠 전략에 대한 기업 내부의 공유와 참여입니다.

     

    “(외부 고객을 대상으로 한) '마케팅 차원에서만 콘텐츠 활동이 진행되는 것은 아니다'라는 것이 해외 브랜드들의 생각입니다. (내부) 임직원들은 콘텐츠 자산입니다. 임직원들이 개인 소셜미디어로 브랜드를 전도할 수 있습니다.”

     

    “임직원을 어떻게 훈련시켜서 활용할 지가 중요합니다. 마케팅 활동은 마케팅 부서가 하겠지만 콘텐츠는 PR(홍보) 또는 HR(인사), 법무부서가 붙어서 함께 해야 합니다. 또한 비즈니스 목표에 따라 콘텐츠 활동의 목표도 달라져야 합니다.”

     

    ‘코카콜라’는 콘텐츠 비전을 애니메이션으로 이해하기 쉽게 만들어 내부 구성원들에게 공유해서 피드백을 받았습니다. 이 과정을 통해 콘텐츠 비전의 배경과 도전 과제에 대한 내부 이해관계자들의 전반적인 이해와 공감대를 얻습니다. 이후 2011년 칸느 국제광고제가 개최되는 시점에 유투브를 통해 콘텐츠 비전을 외부 이해관계자에게 공개했습니다.

     

    콘텐츠 전략은 내부와 외부의 모든 이해관계자 조사를 바탕으로 수립한 다음 시장분석, 오디언스(고객) 분석으로 이어집니다. 이 부사장은 “그래도 제일 중요한 것은 타겟 독자의 관심 체크”라고 말했습니다.

     

    콘텐츠 전략 방향 5가지 유형

     

    디지털 전략 컨설팅 회사 '알티미터 그룹'이 올해 4월 6일 발표한 따끈따끈한 리포터 내용입니다. 글로벌 기업 사례 및 콘텐츠 마케팅 업계 전문가 인터뷰를 통해 성공하는 기업들의 콘텐츠 전략유형을 5가지로 구분했습니다.

     

    이 부사장이 친절하게 한글로 번역해줬습니다. 브랜드(기업) 유형 별로 어떠한 콘텐츠 전략을 수립해야 하는 지 참고할 만합니다. 이 부사장이 설명한 내용이 적어 PPT 발표 자료 위주로 정리했습니다.

     

    1. 존재감 확보

     

    브랜드 인지도를 확보하기 위한 일반적인 방식입니다. 아이폰과 같이 주기별로 혁신을 하는 브랜드가 아닌 식음료와 같은 업종에서 사용하는 전략입니다.

     


    2. 신뢰감 확보

     

    소비자들의 불만 관리가 핵심인 브랜드에게 필요한 전략입니다. 맥도날드 캐나다는 소비자의 불만이 제기되자 PR 담당자가 영상으로 답변했다고 합니다. 이 부사장은 “브랜드를 신뢰하지 못하는 이유는 소비자는 질문하는데, 브랜드가 답변을 하지 않기 때문”이라고 말했습니다.


     

    3. 높은 가치 제공


    투자 관련 정보 등 리서치 기반 브랜드가 독점적인 정보를 제공해 가치를 만드는 유형입니다.



    4. 커뮤니티 지원


    첫 글에서 이 부사장은 콘텐츠마케팅을 “브랜드가 팬 커뮤니티를 형성하기 위한 무기”라고 말한 바 있습니다. 아웃도어, 게임과 같은 브랜드가 아이템 노하우, 팁에 관한 콘텐츠를 생산해 유저들끼리 공유하고 대화하면서 팬 커뮤니티를 형성하는 전략입니다.


     

    5. 지원 서비스


    자동차와 같은 고가 브랜드의 전략입니다. 제품을 구입해서 사용하는 각 단계별로 콘텐츠를 제공합니다.


     

    이 부사장은 “자신의 브랜드가 어떤 업종이고, 어떤 상황이며, 고객은 무엇을 알고 싶어 하는지를 참고해서 전략을 짜야 한다”고 말했습니다. 또한 업종별 콘텐츠 전략과 함께 소비자의 의사결정 단계에 따른 콘텐츠 유형도 고려해야 합니다. 이 부사장은 “상품에 대한 접근 단계별 콘텐츠 전략이 있어야 한다”고 말했습니다.

     

    브랜드 콘텐츠 마케팅 6단계 접근법

     

    이 부사장은 콘텐츠 마케팅 개념에 대해 “콘텐츠 전략 기반 전술 및 실행에 중점을 둔 마케팅 목적에 따른 콘텐츠 생산, 큐레이션, 편집 및 관고 집행 등 일련의 활동”이라고 설명했습니다. 특히 페이드 미디어, 온드 미디어, 언드 미디어의 통합관리가 필요하다고 강조했습니다. (왜 통합관리가 필요한 지에 대한 설명도 부족했습니다. 아니면 제가 이해를 못했던가.)

     

    브랜드 콘텐츠 마케팅 6단계 접근법은 이 부사장이 몸담고 있는 ‘웨버 센드윅’이 2012년 디지털PR과 콘텐츠 퍼블리식 기법을 적용해서 정리한 접근법이라고 합니다.

     

    블로터컨퍼런스에서 이 부분은 아무런 설명 없이 PPT자료로만 제공됐습니다. 이 부분이 핵심이라고 생각했는데 아쉬웠습니다. 45분이라는 짧은 시간에 이 방대한 내용을 모두 발표하는 것은 애시당초 불가능했습니다. (또 기회가 있다면 이중대 부사장의 강연을 90분으로 늘려주길 블로터에 정중히 요청합니다.)


    발표자료 내용을 요약하자면 타겟 페르소나를 셋팅하고, 서술(톤) 방식을 정합니다. 그리고 적합한 채널을 선택하고, 콘텐츠 생산/운영 방식을 수립합니다. 콘텐츠 유통/발행에 관련된 인원과 조직을 정하고, 최종적으로 분석을 통해 업그레이드 합니다.

     

    각 단계 중에 타겟 페르소나 셋팅이 흥미로웠습니다. 페르소나는 연극, 소설 등의 등장인물을 뜻합니다. 브랜드를 구매할만한 타겟 오디언스(고객)들이 어떤 특성을 가지고 있는지 가상인물로 구체화하는 작업으로 이해할 수 있을 것 같습니다. 이러한 가상인물의 특징이 구체화되면 그 페르소나에 맞게 서술방식(톤, 매너)을 정하고, 이 페르소나가 이용할만한 채널을 선택하는 겁니다.


    이상은 제 개인으로 이해한 부분입니다. 구체적인 질문은 이중대 부사장님 블로그(http://www.junycap.com)에 직접 남기는 것은 어떨까 싶습니다. 


    대기업에 적용되는 콘텐츠 마케팅 접근법을 기계적으로 활용하는 것보다, 기업의 규모와 상황, 업종에 맞게 수정하는 것이 타당하다고 생각합니다. 저는 콘텐츠 마케팅 접근법을 로컬에 적용해보려고 합니다. 이미 소셜미디어를 활용한 마케팅은 대세이며 소셜미디어는 작은 기업, 자영업, 지역공동체에게도 콘텐츠마케팅이 가능한 시대를 열어줬으까요.










     

    * 이 글에 사용된 이미지는 이중대 웨버샌드윅코리아 부사장의 발표자료입니다. 이 부사장이 slideshare.net에 전체 PPT발표자료를 올려놨기 때문에, 이 글에 다소 많은 PPT 자료를 사용해도 이해해주시리라 믿습니다.^^


    * 블로터컨퍼런스 리뷰 세번째 포스팅은 요즘 영상 콜라보레이션으로 각광을 받고 있는 성지환 '72초TV' 대표의 발표입니다. 


    <관련글>

    - 소셜미디어 시대, 브랜드 마케팅은 어떻게 달라졌나

    -<창업일기1>시골 촌놈들의 뉴미디어 컨퍼런스 참관기

     




    댓글 2

    • 권정현 2016.05.11 13:13

      글 잘봤습니다~ 조금 더 보고 싶은데

      혹시 이중대 부사장님 컨퍼런스 발표자료 링크를 알수 있을까요??

      • 소셜스토리텔러 2016.05.11 13:25 신고

        발표자료 원문은 얼마전에 만든 페이스북 그룹(소셜미디어 트랜드 따라잡기)에 공유해두었는데요. 가능하시다면 그룹 가입 부탁드립니다. 참고로 발표자료 링크주소는 http://www.slideshare.net/junycap/ss-61456740 입니다.

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